【品牌情感連結｜品牌推廣系列】

品牌人最常說的兩句話是：

「我們要做情感連結」以及「品牌要感動人」

但情感連結到底是什麼？
如何定義？
如何拆解？
如何測量？
如何讓團隊都用同一套語言來判斷「我們的品牌是否真的在建立情感」？

本篇將把“情感連結”從一個抽象願景，變成一套 可操作、可測量、可被團隊共同理解的品牌資產。

一、情感連結是什麼？

不是喜歡，而是心理依附（Attachment）**

「情感連結」不是好感度。
它不是「我喜歡這個品牌」，而是：

這個品牌在我的生活中有“心理角色”。

心理學研究顯示，人類與品牌的情感機制與人際依附機制相似。
品牌研究者 Thomson（2005）提出 Brand Attachment Theory，指出情感連結包含三要素：

1. Affection 喜愛感

2. Connection 連結感

3. Passion 熱情感

日本的 Snow Peak 就擁有這三層結構：
使用者喜歡它 → 常使用 → 最後形成生活哲學的象徵。

英國 John Lewis 的聖誕廣告也展現類似作用：
每年讓人感動 → 對品牌形成“儀式” → 最後成為文化的一部分。

這就是情感連結的本質：
品牌成為生活中有“意義”的存在。

二、情感連結的四大構成（E.A.S.I. 2.0 模型）

為了讓品牌團隊能明確定義“我們的品牌給人什麼情感”，以下提供一個更精準、可用於策略的模型。

1. E — Emotional Value（情緒價值）

品牌引發什麼情緒？
療癒、充電、放心、自信、優雅、期待、歸屬？

日本 Shiro（自然香氛品牌）的情緒價值明確：
溫柔、純粹、清潔、自然。

英國 Aesop 的情緒價值則是：
安靜、知性、自我照顧的儀式。

越明確的情緒，越容易連結。

2. A — Attachment（心理依附）

情感連結的核心問題：

“不用你，我會覺得少了什麼嗎？”

英國 Pret A Manger
每天上班前喝一杯，是節奏與安定的來源。

日本 Suica
是通勤生活「順暢」的象徵性依附。

心理依附一定來自“持續經驗 × 積極意義”。

3. S — Symbolism（象徵性）

品牌是否象徵某種“人”、某種“態度”、某種“價值觀”？

英國 Barbour 象徵：
英式戶外、耐用、風雨中的夥伴。

日本 Snow Peak 象徵：
大自然生活哲學。

象徵越強，情感越深。

4. I — Integration（生活整合度）

你的品牌出現在消費者的哪些生活時刻？上班路上

~睡前 ~運動時 ~家庭時光 ~假日儀式 ~壓力紓解時間

英國 Lush 出現在：
洗澡、放鬆、療癒的私人時間。

日本 麥當勞（McDonald’s Japan）出現在：
下課後的休息與快樂的小確幸。

三、品牌情感連結的層次（Emotional Bond Pyramid）

把情感連結拆成三層，你就知道品牌該從哪裡開始。

產品基本面：品質、穩定、便利、可靠。沒有這層，就不可能進入情感。

例如：日本 UNIQLO，「平價 × 品質」的信任是所有情感的基礎。

品牌的語氣、視覺、故事、服務方式與使用者“心理需求”共鳴。

例子：

~Aesop 的店面像圖書空間 → 與感性人格共鳴

~Snow Peak 傳遞「野中有家，家中有野」 → 與戶外價值共鳴

消費者把品牌視為自己的一部分。

例如：

~Barbour 穿在身上是一種「英式生活方式的認同」

~MUJI 使用者買到家具、香氛、筆記本，代表對生活方式的肯定

當品牌能在這層做穩，競爭者難以撼動。

四、品牌情感連結的實際工具與流程

很多品牌問：“我們要如何定義自己的品牌情感連結？”
以下提供一套你能直接用在提案、工作坊、策略文件、團隊 alignment 的流程。

流程一：Brand Emotional Blueprint（品牌情感藍圖）

步驟 1：定義核心情感（Core Emotion）

問：「我們希望使用者感受到什麼？」 只能選 1–2 個核心情緒。

例如：1. Shiro → 溫柔 × 清潔 2. Barbour → 安心 × 耐用 3. Snow Peak → 平靜 × 自由

步驟 2：定義情感觸發場景（Emotional Contexts）

情感必須被情境觸發。

例如：

1. 上班前 → Pret A Manger 給人穩定

2. 戶外 → Snow Peak 給人自然的平靜

3. 洗澡 → Lush 給人療癒

步驟 3：定義品牌象徵（Brand Symbols）

形狀、語氣、顏色、材質、聲音，應該共同強化核心情緒。

例如：Aesop：棕瓶、藥房瓶子、均衡配色 。MUJI：棉麻質地、無裝飾、低彩度。

步驟 4：定義心理角色（Psychological Role）

你的品牌在消費者心中扮演什麼？是：朋友、助力、安定力量、靈感、儀式、獎勵、心理避風港

例如：Barbour 是英國人「對抗天氣的夥伴」。

步驟 5：轉為行銷策略（Emotional-to-Tactical Mapping）

把情感轉成可以執行的內容：視覺語言｜影片敘事｜官網語氣｜產品體驗｜店面空間｜社群內容

流程二：Consumer Truth Funnel（消費者心理漏斗）

這個流程用來找出品牌能與目標客群連結的“深層心理”。

1. Observation（行為觀察）

人們在什麼情境下使用品牌？
他們怎麼描述自己的生活？

2. Tension（心理矛盾）

人們內心最困擾、最渴望解決的是：

～想放鬆但沒時間

～想簡單但被資訊轟炸

～想大自然但生活在都市

3. Aspiration（心理願望）

他們真正想要的是：

平靜｜進步｜儀式感｜自我肯定

例如：英國露營者的 aspiration 是「逃離城市與自然連接」 → Snow Peak 完整滿足。

4. Emotional Gap（情緒缺口）

品牌能補的“心理價值差距”是什麼？

MUJI 補的是：
簡單、安靜、喘息。

Barbour 補的是：
陪伴與可靠。

流程三：情感地圖（Emotional Mapping Tool）

象限	描述	英國例子	日本例子
Calm – Passive	安心、療癒、柔和	Aesop	MUJI
Calm – Active	穩定、可靠、日常節奏	Barbour	Suica
Excited – Passive	小確幸、喜悅、甜味	Cadbury	Mister Donut
Excited – Active	活力、能量、自我挑戰	Gymshark	Asics

五、品牌情感連結可以怎麼衡量？（Emotion KPIs）

情感一定可以測量。

1. 心理指標（Psychological Indicators）	2. 行為指標（Behaviour Indicators）	3. 財務指標（Financial Indicators）
可用問卷或訪談量化： ＋品牌是否理解我 ＋我是否願意推薦 ＋品牌是否反映我的價值 ＋品牌是否比競品更像“我” ＋品牌是否在我生活中扮演角色	情感越強，行為越明顯： ＋重複購買 ＋社群自發分享（UGC） ＋留存率 ＋使用頻率 ＋主動搜尋量	情感連結高的品牌具備： ＋更高付費意願（Premium willingness） ＋更高 CLV ＋更強跨品類購買
	例：Gymshark 90% 社群內容是使用者自發產出。	MUJI 的忠實用戶從文具買到家具，就是典型案例。

六、英國與日本案例進階解析（更多細節）

以下是更深入的案例，幫助理解工具如何被實際應用。

《Emotion by Design》— Greg Hoffman ｜ NIKE人生一路向前，品牌創意人领導心法

《Emotion by Design》— Greg Hoffman 與品牌情感連結的核心重點整理，我把它歸納成：概念、原則、方法、案例，以及可供你在文章、簡報或課程中直接引用的 品牌情感連結框架（Hoffman Emotional Connection Framework）。

（雖然 Greg Hoffman 在書中不使用「Emotional Connection」作為專有概念，但整本書的主軸就是「如何用情緒創造品牌價值」，所以非常適合作為你情感連結系列文的引用。）

“Design Emotion, Not Messages”「設計情緒，而不是設計訊息。」**

Greg Hoffman 認為：

消費者不會記得你說了什麼，但他們會記得你讓他們感覺如何。

這其實對應到：

情感連結不是溝通技巧，而是體驗設計

情緒是品牌的結果，不是標語的產物

Hoffman 的品牌觀＝創造「被感動」的瞬間。