【從線上品牌到真品牌：流量時代的生存與永續｜品牌推廣系列】

在這個社群驅動的時代，品牌能靠一支短影片、一場直播、一個網紅推薦而瞬間爆紅。這就是我們常說的 「線上品牌」 或 「流量品牌」。它們往往能在短時間內打開市場、創造驚人的營收，甚至吸引投資人的目光。
然而，問題來了：為什麼這些線上品牌大多只能活 2–3 年？ 它們的問題，不在於「行銷不夠聰明」，而在於「基礎不夠穩固」。
本文將從四個角度來解析線上品牌的危機：演算法依賴、缺乏差異、忠誠與信任難以維持、價格與促銷陷阱，並透過案例說明，為什麼這些看似光鮮亮麗的品牌，往往難逃短命的命運。

危機一：過度依賴演算法

線上品牌最常見的模式，就是「跟著平台紅利跑」。

＋Facebook 廣告曾經是 DTC 品牌的黃金工具，低成本就能觸及上百萬消費者。

＋Instagram 曾靠網紅合作推高許多美妝品牌。

＋TikTok 則在過去三年，成為帶動新品牌爆紅的最大舞台。

但問題是，這些流量並不是品牌「擁有」的，而是平台「給予」的。當演算法一改，觸及立刻下降。

案例：Facebook 廣告紅利消失
 2015–2018 年，歐美市場湧現一批靠 Facebook 廣告爆紅的 DTC 品牌，例如床墊品牌 Casper、剃鬚刀品牌 Harry’s、美妝品牌 ColourPop。但當廣告競爭加劇、成本飆升後，這些品牌的成長停滯，甚至不得不轉向其他管道。

問題不是品牌不努力，而是它們過度依賴「租來的流量」，而不是「自有的顧客關係」。

相關報導｜｜https://www.thelist.com/359037/the-untold-truth-of-colourpop-cosmetics/

危機二：缺乏核心差異

許多線上品牌能紅起來，是因為「先跑在趨勢前面」。
 但在數位時代，門檻其實很低。產品一旦缺乏真正的差異化，競爭者很快就能複製。

案例：小米生態鏈的爆品
 小米曾經帶出一批「爆品」，例如智慧家電、生活用品，靠小米社群與平台推波一度瘋傳。然而，因為產品差異不大，很快就有其他品牌推出類似商品，以更便宜的價格取代。這些小品牌缺乏獨立品牌力，最後被淹沒在市場洪流中。

換句話說，靠「先機」崛起的線上品牌，如果沒有核心價值，很快就會被後來者追上。

相關報導｜｜https://medium.com/%40leo_pold_b/other-chinese-brands-like-zte-and-lenovo-are-getting-stronger-ba2efe41743a

線上品牌靠「被看見」存在，真品牌靠「被信任」長存。

危機三：忠誠與信任難以維持

今網路世界的注意力，是最稀缺的資源。
 消費者可能因為一場直播買了你的產品，但下次他會不會再回來？這取決於他是否建立了真正的信任與忠誠。
線上品牌的挑戰在於，它們大多靠促銷與行銷操作來拉動銷售，而不是靠品牌理念與體驗來建立深度連結。於是，一旦下一個品牌給出更低的折扣、更有趣的內容，消費者就會立刻轉向。

案例：Nasty Gal
 這是一個靠 eBay 起家、後來靠社群爆紅的美國時尚品牌。它的成功建立在「快時尚」與「網紅文化」之上，但缺乏品牌理念與長期經營。最終，消費者對它的忠誠度極低，在競爭者出現後迅速流失。Nasty Gal 最終破產重組，成為「網紅品牌短命」的典型案例。

忠誠與信任，必須透過時間、價值與體驗來建立，而不是單靠一次行銷活動。

相關報導｜｜https://www.latimes.com/business/la-fi-nasty-gal-20170224-story.html

危機四：價格與促銷陷阱

許多線上品牌為了衝刺營收，選擇透過「折扣、滿額免運、限時促銷」來吸引用戶。短期內，這確實能帶動銷售。但長期來看，這會把消費者教育成「比價客」。

當顧客購買動機來自價格，而非品牌價值，那麼一旦出現更便宜的選擇，他們就會立刻轉向。這就是所謂的「價格陷阱」。

案例：每日優鮮（中國生鮮電商）
 每日優鮮靠「補貼策略」快速吸引用戶，但因為缺乏品牌價值與差異，顧客黏性極低。當補貼減少時，消費者立刻流失，最後導致資金鏈斷裂。這就是典型的「促銷陷阱」後果。

價格可以帶來第一次購買，但不能帶來第二次、第三次。真正能留住顧客的，是信任與體驗。