在過去十年裡，數位行銷與社群平台帶來了品牌成長的新機會。任何人只要抓住平台紅利、講好故事，就能在短時間內把一個陌生的名字推到大眾眼前。這就是「線上品牌」或「流量品牌」的典型模式。
然而，這些品牌的結局卻大不相同。有些品牌從線上爆紅一路進化成「真品牌」，建立了長期的市場地位；而另一些品牌則隨著流量退潮消失無蹤。
今天，我們就來透過一些典型案例，看看誰活下來？誰消失了？這些故事背後，又能給我們什麼啟發？
成功進化的案例：從線上到真品牌
1. Glossier：從部落格到美妝文化
Glossier 的故事始於美妝部落格 Into the Gloss。創辦人 Emily Weiss 在 2010 年代初期，透過部落格與讀者對話，分享美妝心得，累積了一批高度參與的社群。
2014 年，她將這群忠實讀者轉化為 Glossier 的第一批用戶。Glossier 不靠大明星代言，而是讓用戶參與產品開發，並透過 Instagram 社群互動推動品牌。這使得 Glossier 在短短幾年內成為美妝新創的代表。
但 Glossier 的成功不只停留在線上。它開設實體店舖、舉辦社群活動，讓品牌從「話題」變成「體驗」。雖然在疫情期間經歷波動，但它已經從一個線上紅人，成長為擁有品牌文化的「真品牌」。
啟示：社群流量是起點，但能否進化取決於是否能把「粉絲」轉化為「忠誠顧客」。
相關報導｜｜https://www.indigo9digital.com/blog/how-a-blog-into-beauty-company-glossier
2. Allbirds：一雙鞋走向永續
2016 年，紐西蘭創業團隊在 Kickstarter 上推出「世界上最舒適的鞋」——由羊毛製成的 Allbirds。靠著群眾募資與社群話題，這雙鞋迅速爆紅。
然而，Allbirds 並沒有只停留在單一爆品。它強調「永續理念」，使用環保材質、透明供應鏈，並把「永續」作為品牌核心定位。這讓它不只是賣鞋，而是賣一種生活方式。
今天，Allbirds 已經進軍全球市場，開設實體門市，並被視為永續運動鞋的代表品牌。
啟示：一個產品能帶來注意，但一個理念才能帶來長久。
3. Warby Parker：顛覆眼鏡產業的 DTC 典範
Warby Parker 創立於 2010 年，靠「線上直銷眼鏡」的模式迅速走紅。它主打價格透明、設計感強的眼鏡，並推出「在家試戴」服務，讓消費者能在線上完成購買。
然而，它並沒有停留在 DTC 模式，而是快速延伸到實體零售，今天已經在美國開設超過百家門市。更重要的是，它把「平價時尚」與「社會責任」結合（每賣出一副眼鏡，就捐一副給需要的人），強化了品牌理念。
Warby Parker 從線上爆紅，走向全渠道發展，成為真正能與 Ray-Ban 等老牌競爭的「真品牌」。
啟示：顛覆市場不是靠一時的爆紅，而是持續提供更好的體驗與價值。
相關報導｜｜https://www.cnbc.com/2024/09/28/how-warby-parker-became-sustainable-business-dtc-profitability.html
消失的案例：從爆紅到消亡
1. Juicero：智慧果汁機的泡沫
Juicero 曾是矽谷最受矚目的新創之一。它推出一台智慧果汁機，搭配專用果汁包，號稱能帶來健康新生活。靠著行銷與投資人加持，它一度爆紅，估值超過 1 億美元。
然而，很快就有消費者發現：果汁包用手擠就能出汁，比機器更快。Juicero 的價值瞬間崩潰，最終在短短兩年內破產。
啟示：沒有真實產品價值，所有行銷都是泡沫。
2. Nasty Gal：網紅時尚的幻影
Nasty Gal 起源於 eBay 二手服飾販售，靠著網路行銷與「叛逆時尚」的定位快速竄紅。它在社群上擁有大量粉絲，一度成為「網紅時尚」的代表。
然而，它過度依賴流量與促銷，缺乏清晰的品牌核心。隨著競爭加劇，消費者迅速流失。最終，Nasty Gal 在 2016 年宣告破產重組。
啟示：粉絲數不等於品牌力。沒有忠誠的粉絲社群，只是曇花一現。。
相關報導｜｜https://www.latimes.com/business/la-fi-nasty-gal-20170224-story.html
成敗對比：背後的共通點
成功的品牌與失敗的品牌，最大的差別在於：
＋ 成功者：懂得從流量開始，但不依賴流量結束。他們把流量轉化為價值，把粉絲轉化為顧客，把產品轉化為文化。
＋ 失敗者：停留在流量紅利，把流量當作最終目標。他們缺乏產品力、品牌理念與永續思維，當流量消失，品牌隨之消亡。
案例告訴我們：
流量是起點，不是終點。
＋ 產品能帶來第一次購買，但理念與價值才能帶來第二次、第三次。
＋ 社群能帶來粉絲，但只有文化才能帶來忠誠。
＋ 這就是為什麼有些品牌能越過潮水，走向長久；而有些品牌只能隨波逐流，最終消失。
在流量時代，品牌的命運往往走向兩個極端：要嘛成功進化成真品牌，要嘛消失在市場裡。
我們從 Glossier、Allbirds、Warby Parker 的成功案例看到，流量 + 產品力 + 品牌理念，才能支撐品牌走遠；從 Juicero、Nasty Gal、小米爆品的故事看到，只靠流量，無法換來長久的信任。
問題不在於「能不能爆紅」，而在於「能不能留下」。
想了解如何從線上品牌，能成功進化成「真品牌」？閱讀以下文章（方法篇：線上品牌如何進化為真品牌？）
